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BenQ Mobile: Neuer Namen für altes Unternehmen |
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| v.l.n.r.: Ing. Gerhard Perschy, Monika Hammerschmid, DI Josef Forer |
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Die handelnden Personen
Die Führung der neuen BenQ Mobile CEE, die als GmbH mit Sitz in Wien konstruiert ist, besteht aus drei Personen:
DI Josef Forer als Vorsitzender der Geschäftsführung (rechts im Bild)
Ing. Gerhard Perschy als Geschäftsführer (links im Bild)
Monika Hammerschmid als kaufmännische Geschäftsführerin (Bildmitte)
Forer hatte bereits bei Siemens die Vertriebsleitung für Handys und Schnurlostelefone für die Region CEE (Central Eastern Europe).
Perschy war bei Siemens Österreich gesamtverantwortlich für Siemens-Kommunikationsendgeräte und zusätzlich auf internationaler Ebene als «Vice President» auch für die Leitung «Global Account Management» T-Mobile International im Bereich Mobile Phones verantwortlich.
Hammerschmid hatte im Siemens-Bereich «Bereich Information & Communication Carrier» die Leitung der Abteilung Mobile Devices und zusätzlich die kaufmännische Leitung des RHQ Wien (Regional Headquarter, die heutige BenQ Mobile CEE).
Die BenQ Mobile GmbH ist eine Tochter der in München sitzenden BenQ Mobile GmbH & Co. OHG, deren CEO Clemens Joos ist. Der Vorstand der Gruppe besteht aus Jerry Wang, Clemens Joos und Irwin Chen. BenQ Mobile CEE untersteht direkt der Münchner Weltzentrale.
Das Unternehmen
Bevor Handys verkauft werden können, muss sie zuerst jemand entwickeln und dann jemand fertigen. Durch die Zusammenlegung der Aktivitäten von BenQ und Siemens auf diesem Sektor gibt es nun Unmengen an Forschungs- und Entwicklungsstandorten in Brasilien (Manaus), China (Beijing, Suzhou), Dänemark (Aalborg), Deutschland (Kamp-Lintfort, München, Ulm), Polen (Wroclaw/Breslau) und Taiwan (Taipeh). Produktionsstätten gibt es in Brasilien (Manaus), China (Suzhou), Deutschland (Kamp-Lintfort) und Mexiko (Mexicali). Die Zahl der Mitarbeiter weltweit beträgt etwa 7.000 und der kombinierte Marktanteil am Weltmarkt 2004 nach einer Studie von Gartner Dataquest 7,3 %. Damit wurde ein Umsatz von 5,6 Milliarden Euro erzielt. BenQ Mobile ist vom Start weg in mehr als 70 Ländern weltweit vertreten.
Wirtschaftlicher Ausblick
Wie DI Forer feststellte, ist das erste Ziel BenQ Mobile in die Gewinnzone zu bringen. Für seine Region dürfte er sich da eher leichter tun, denn soweit wir informiert sind, war das schon zu Siemens-Zeiten eines der wenigen Gebiete, wo man keine roten Zahlen geschrieben hat. Weltweit strebt BenQ Mobile jedenfalls eine Umsatzrendite von über 10 % an, ein Ziel von dem Siemens im Handybereich offensichtlich meilenweit entfernt war, verlor der Bereich doch im dritten Quartal des Geschäftsjahres 239 Millionen Euro (2,6 Millionen pro Tag!).
BenQ Mobile strebt erst nach dem Erreichen der Gewinnzone nach zusätzlichen Marktanteilen, was wir aber nicht so ernst nehmen: Man wird Marktanteile, die man ohne Verluste gewinnen kann, wohl auch schon jetzt kassieren.
Die Markenfrage
Die Marke Siemens, so die Geschäftsführung von BenQ Mobile CEE, bleibt jedenfalls bis Frühjahr 2006. Ab dann gibt es die Doppelmarke BenQ Siemens, die bis September 2006 beibehalten werden soll, um dann der reinen BenQ-Marke zu weichen. BenQ hat allerdings nach dem Übereinkommen mit Siemens die Möglichkeit, die Marke Siemens in Kombination mit BenQ bis zu fünf Jahre lang zu nutzen. Bisher schien es, als ob BenQ diese Option nicht nutzen wird, sondern so schnell wie möglich die eigene Marke allein am Markt positionieren will.
Es könnte aber unserer Meinung nach einen guten Grund für BenQ geben, die Marke Siemens zumindest als Zusatz in einigen Bereichen weiter zu führen. Der Grund heisst China. In den letzten Monaten haben eine Reihe taiwanesischer Firmen den Vertrieb unter eigener Marke in China eingestellt. Neben Arima, Compal und LiteOn gehört nach einem Bericht der taiwanesischen Digitimes auch BenQ zu diesen Unternehmen.
Begründet wird der Rückzug mit der starken Konkurrenz durch «internationale» Marken. Als Beispiele werden zwar nur Nokia und Motorola angeführt, doch lässt der Bericht, der auch durch Interviews mit den Chefs verschiedener Taiwan-Unternehmen abgerundet ist, annehmen, dass auch Siemens so eine «internationale» Marke sein könnte, obwohl Siemens selbst in China mit Handy nicht besonders erfolgreich war.
Für die Marke Siemens in China spricht allerdings auch, dass Siemens wohl der erste und lange auch der einzige westliche Konzern war, der die eigene chinesische 3G-Spielart TD-SCDMA ernst genommen hat.
Noch eine Markenfrage
BenQ ist, wie viele noch wissen, aus Acer hervorgegangen; konkret aus der Ausgliederung von Acer Communications & Multimedia Inc. (ACM). Finanztechnisch bestehen kaum mehr Beziehungen. Acer ist zwar noch zu etwas mehr als 10 % an BenQ beteiligt, will diese Beteiligung aber auf fünf Prozent reduzieren.
Die personellen Verflechtungen sorgen aber sicher dafür, dass es zwischen Acer und BenQ nicht zu Reibereien kommt. Derzeit gibt es nur zwei Person im Aufsichtsrat, die keine direkte Führungsfunktion bei Acer haben:
| Board (Aufsichtsrat)von BenQ | ||
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| Person | Funktion im BenQ-Board | Führungsfunktion bei Acer |
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| K. Y. Lee | Chairman | VP Acer PC Product Marketing |
| Sheaffer Lee | Director | Assistant VP Acer America |
| Joseph Hung | Director | Assistant VP Acer PC Product Marketing |
| Stan Shih | Director | Chairman Acer Group |
| Teddy Lu | Director | Executive VP Acer Semiconductor |
| Manufacturing Inc. | ||
| HB Chen | Director | - |
| Ding-Yuan Yang | Director | - |
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Wie es weitergehen könnte
Die Fusion der Handyaktivitäten von BenQ und Siemens bringt sicherlich eine interessante Kombination: «Mit der Stärke von Siemens in der Breite seines Produktportfolios bei GSM und GPRS und dem BenQ-Know-how bei Smartphones und UMTS werden wir die Bedürfnisse unserer Kunden wesentlich besser abdecken können», formulierte es Gerhard Perschy. Wir wissen, dass die CEE-Mannschaft, die für Siemens-Handys verantwortlich war, wesentlich besser agiert hat, als der Konzern im Durchschnitt. Die Leute in Wien und in den Repräsentanzen werden sicher nicht schlechter werden, aber was ist mit dem Gesamtunternehmen?
Ausgangslage ist, dass Siemens im letzten Jahr rund 70 Millionen Handys produziert hat und BenQ 15,5 Millionen. Kleiner Unterschied: Die von Siemens produzierten Handys gingen als «Siemens» über den Ladentisch, während mit der Marke «BenQ» vermutlich nur etwa eine Million versehen war (Q1/2005: 230.000 laut Gartner). Der grosse Rest von rund 95 % wurde für andere Anbieter wie z. B. Motorola hergestellt.
BenQ kaufte sich also offensichtlich eine Marke, die man auf die eigene umstellen will. Was in dieser Branche ja - siehe Orange, T-Mobile oder Vodafone weltweit - durchaus üblich ist. Spannender ist die Frage, ob die Kunden, die bei BenQ fertigen lassen, auch dann noch bleiben, wenn BenQ auf dem Weltmarkt ein direkter und ernsthafter Konkurrent ist.
Über die BenQ-Gruppe
Die BenQ Group ist in fünf Geschäftsgruppen organisiert:
Display & Imaging Business Group
Digital Media Business Group
Storage Business Unit
Computer Products Strategic Business Unit
Networking & Communications Business Group
Diese Gruppe ist zuständig für
GSM/GPRS Handys
CDMA IS-95/CDMA 2000 1X RTT Handys
Smartphones
Wireless PDAs
Wireless Network Products
und damit die künftige Heimat der ehemaligen Siemens-Handys.
Neben den eigenen Geschäftsgruppen bestehen noch zahlreiche - teilweise auch recht geringe - Beteiligungen an anderen Unternehmen.
Am Weltmarkt war BenQ bisher in einigen Bereichen sehr erfolgreich. Bei LCD Monitoren erreichte man 2005 11,0 % Marktanteil bzw. Platz 3 am Weltmarkt. Nimmt man nur Monitore, die unter der Marke BenQ verkauft werden, erreichte man z. B. im Q3/2004 mit 4,6 % Weltmarktanteil die Position 5. Bei Projektoren hat BenQ 2004 einen Weltmarktanteil von 14,0 % gehabt und bei Speichersystemen 9,3 %. Bei Scannern betrug der Weltmarktanteil sogar 24,0 %.
Lediglich bei den Handys musste man sich mit 2,3 % zufrieden geben und war damit vom eigenen Ziel wohl noch meilenweit entfernt, wie man auch dem Jahresbericht 2004 entnehmen kann, wo BenQ im Weltmarkt Nokia 30,4 %, Motorola 15,3 %, Samsung 12,7%, Siemens 7,2% und LG 6,49% zuschreibt. Selbst im eigenen Heimatmarkt ist man mit 6 % nur Dritter hinter Nokia und Motorola.
Rein rechnerisch ginge es sich jedenfalls aus, dass bald BenQ bzw. BenQ-Siemens die Nummer Vier am Weltmarkt für Handys ist.
Links
http://www.digitimes.com/
http://www.digitimes.com.tw/
http://www.benqmobile.com/
http://www.benq.com/
http://www.siemens.com/
Letzte Überarbeitung: Montag, 11. Februar 2008
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